“Xây dựng thương hiệu là quá trình xây dựng niềm tin, niềm tự hào, sự yêu thích, sự khát khao của nhãn hiệu/nhân hiệu tới công chúng, tới khách hàng”, Nguyễn Lan cho biết.
Nghĩ tới thương hiệu, việc làm thương hiệu, chắc hẳn doanh nghiệp sẽ nghĩ việc phải “chi phí, phải đầu tư tốn kém”, nhất là các doanh nghiệp còn non trẻ, khởi nghiệp. “Có thương hiệu mạnh, cả đời ung dung”, không phủ nhận sức mạnh của một thương hiệu mạnh có giá trị vô cùng lớn với việc phát triển của một doanh nghiệp. Chính vì lẽ đó, ngay từ đầu việc đầu tư vào xây dựng thương hiệu là việc quan trọng để có một nền móng vững chắc cho doanh nghiệp trong suốt quá trình tồn tại và phát triển. Nếu coi xây dựng thương hiệu là chi phí thì sẽ không doanh nghiệp nào tốn kém. Còn nếu coi xây dựng và thương hiệu là một sự đầu tư nghiêm túc và có kết quả bền vững cho tương lai thì doanh nghiệp sẽ không bị áp lực.
Vậy xây dựng và phát triển thương hiệu Doanh nghiệp là làm những gì?
Thương hiệu giống như một con người. Con người – Thương hiệu luôn cần được yêu thương, được gắn kết. Thương hiệu còn được ví là “cái hiệu được thương”. Mà muốn yêu, muốn thương, muốn thỏa mãn thì thương hiệu cần liên tục “quan hệ,
Để được yêu thương, đó là cả một hành trình, một quá trình mà thương hiệu nỗ lực để chứng minh chất lượng, uy tín, thỏa mãn sự kỳ vọng, sự yêu thích của khách hàng. Thông qua các hoạt động, sự kiện, thương hiệu có sự kết nối, có cơ hội để được tìm hiểu, được yêu thích.
Có thể nói, các hoạt động gắn kết thương hiệu như các chương trình ra mắt sản phẩm mới thương hiệu mới, khai trương, hội thảo, hội nghị, các sự kiện tri ân… là những hoạt động chạm tới các cảm xúc mà thương hiệu mang lại.
Khi coi “thương hiệu giống như một con người”, quá trình Xây dựng Thương hiệu sẽ trở nên dễ tiếp cận hơn, đồng thời người làm thương hiệu (những người xây dựng thương hiệu) sẽ sáng tạo hơn, thấu hiểu hơn khi thực hiện việc kết nối thương hiệu với cộng đồng.
Con người được sinh ra từ khi thai nghén, chăm sóc, nuôi dưỡng, kết nối, giao tiếp, mang lại những giá trị để tạo dựng niềm tin, uy tín, tự hào. Thương hiệu cũng vậy.
Đặc biệt lưu ý: Hành trình trải nghiệm khách hàng đã hoàn toàn thay đổi từ khi có Internet và Mạng xã hội. Do vậy trải nghiệm thương hiệu cũng cần có những sự cải thiện các điểm chạm sao cho phù hợp.
Sau đây là 10 bước quy trình tinh gọn khi xây dựng một thương hiệu doanh nghiệp:
Quy trình 10 bước xây dựng thương hiệu
Bước 1: Nghiên cứu các giá trị nền tảng
của Thương hiệu
Thương hiệu trả lời các câu hỏi: Tôi là ai? Tôi có những gì khác biệt? Tôi có thế mạnh gì?
Trong mô hình Brandkey của Unilever, phần nghiên cứu này tập trung vào việc lựa chọn các lợi thế so sánh của Doanh nghiệp/ sản phẩm/ Thương hiệu.
Các công cụ phổ biến: SWOT, các mô hình sản phẩm, mô hình định vị cạnh tranh; chuỗi giá trị.
Bước 2: Môi trường cạnh tranh – Nghiên cứu đối thủ và các cơ hội trên thị trường.
Thương hiệu trả lời các câu hỏi: Đối thủ của tôi là ai? Tôi có thể chiến thắng ở những khía cạnh gì?
Điểm mấu chốt: Tìm kiếm các lỗ hổng của thị trường. Điểm yếu của đối thủ và concept truyền thông của đối thủ.
Công cụ gợi ý: SWOT đối thủ ( phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của đối thủ cạnh tranh), quy trình nghiên cứu concept truyền thông của đối thủ cạnh tranh. Trải nghiệm khi là khách hàng của đối thủ. Mô hình định vị cạnh tranh.
Bước 3: Nghiên cứu khách hàng và công chúng mục tiêu.
Thương hiệu trả lời các câu hỏi: Tôi là ai? Tôi có những gì khác biệt?
Điểm mấu chốt: nghiên cứu “insight” khách hàng. Trả lời câu hỏi: “Vì sao khách hàng lại cư xử như vậy” và “Khách hàng thực sự muốn được đối xử như thế nào?”.
Công cụ: Nghiên cứu marketing, sử dụng số liệu thống kê, phân tích nhân khẩu học, tâm lý học, nghiên cứu “quy trình trải nghiệm của khách hàng” khi sử dụng sản phẩm – dịch vụ.
Quá trình Nghiên cứu
Bước 4: Xây dựng Triết lý thương hiệu
Thương hiệu trả lời các câu hỏi: Tôi mang đến giá trị gì cho cộng đồng? Tôi có chiến lược khác biệt gì?
4.1 Sứ mệnh và tầm nhìn
Sứ mệnh thương hiệu cần trả lời các câu hỏi quan trọng:
1. Thương hiệu đại diện cho điều gì ?
2. Lợi ích lý tính/cảm tính nào của thương hiệu sẽ đem lại cho khách hàng ?
3. Điểm khác biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh là gì ?
4. Điểm duy nhất mà thương hiệu sở hữu so với đối thủ là gì ?
Tầm nhìn của thương hiệu mô tả đích đến mà thương hiệu mong muốn trong tương lai dài hạn 10-20 năm. Tầm nhìn bao gồm hình dung về tương lai và giá trị cốt lõi quan trọng nhất của thương hiệu.
4.2 Hệ thống giá trị cốt lõi
Thương hiệu trả lời các câu hỏi: Tôi có những hệ thống giá trị gì, những gì là bản sắc, những hình ảnh, thông điệp truyền tải những giá trị cốt lõi như thế nào ?
Hệ thống niềm tin trong tổ chức và là cơ sở quyết định văn hóa thương hiệu/ văn hóa tổ chức.
Bước 5: Cá nhân hóa thương hiệu
Thương hiệu trả lời các câu hỏi: Nếu là một con người, tôi sẽ có những tính cách, phẩm chất gì, hình ảnh mô tả tương ứng với cảm nhận của khách hàng về tôi ra sao?
Việc cá nhân hóa hay nhân cách hóa thương hiệu bằng các hệ thống giá trị cảm tính, tính cách và hình mẫu cho thương hiệu. Xây dựng hình ảnh nhận diện cho thương hiệu (Logo, hệ thống nhận diện, hình ảnh nhận diện…)
Bước 6: Định vị thương hiệu
Thương hiệu trả lời các câu hỏi: Tôi là ai trong tâm trí khách hàng? Tôi muốn ở vị trí nào trong mắt khách hàng? Định vị bằng những điều gì?
Là khái niệm quan trọng nhất của chiến lược thương hiệu. Định vị hiểu đơn giản là việc tạo nên một vị thế khác biệt của thương hiệu trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, trong một thị trường mục tiêu nhất định.
Bước 7: Xây dựng lời hứa thương hiệu
Thương hiệu trả lời các câu hỏi: Tôi có điều gì khiến khách hàng tin cậy? Tôi làm gì để khách hàng tin gì? Từ lời cam kết, lời hứa đến hành động có sự nhất quán không?
Là cam kết của thương hiệu đối với khách hàng. Lời hứa bao gồm 2 phần: Tuyên bố và Thực thi.
Bước 8: Xây dựng cấu trúc thương hiệu và xác định mô hình phát triển thương hiệu.
Thương hiệu trả lời các câu hỏi: Quy mô của doanh nghiệp và sự phát triển tương ứng với số lượng thương hiệu?
Cấu trúc thương hiệu giúp doanh nghiệp sử dụng đồng thời chiến lược tập trung và đa dạng hóa một cách hiệu quả. Các thương hiệu cần được tập trung để tạo nên sự khác biệt và định vị mạnh mẽ trong tâm trí khác hàng. Ngược lại đa dạng hóa sẽ hỗ trợ doanh nghiệp giải quyết bài toán bất lợi/ hưởng lợi vì quy mô.
Bước 9: Chiến lược Văn hóa thương hiệu.
Thương hiệu trả lời các câu hỏi: Tôi sẽ truyền tải văn hóa gì ra bên ngoài, mô hình kinh doanh và văn hóa đặc trưng?
Nếu như tính cách thương hiệu là nội hàm và phong cách (đặc điểm cảm tính và nhận diện) là sự thể hiện ra bên ngoài các giá trị nội hàm của thương hiệu, thì “giá trị cốt lõi và văn hóa thương hiệu” cũng có vai trò/ vị trí tương tự.
Trong khi giá trị cốt lõi đem lại sức mạnh tiềm ẩn cho thương hiệu thì văn hóa giúp thương hiệu tạo nên hình ảnh đặc trưng và khác biệt mạnh mẽ cho tổ chức. Văn hóa của thương hiệu được cấu thành bởi 2 yếu tố: Giá trị cốt lõi và Mô hình kinh doanh.
Bước 10: Lịch sử thương hiệu và tài sản thương hiệu.
Thương hiệu trả lời các câu hỏi: Tôi sẽ ghi lại những gì trong quá trình xây dựng và phát triển? Những điều này có giá trị thế nào với tổ chức của tôi và với cộng đồng? Những bước tiến, sự thay đổi nào có tác động tích cực?
Thương hiệu không cần chờ đến 10-20 năm mới có lịch sử. Lịch sử được tạo dựng bởi những giá trị mới mẻ và đột phá so với tiến trình cũ. Giống như Neil Armstrong khi bước những bước đầu tiên lên mặt trăng, bước đi đó ngay lập tức đã đi vào lịch sử như “một bước tiến dài của nhân loại”. Hãy là người đầu tiên, bạn sẽ làm nên lịch sử. Có thể không chỉ là của thương hiệu, mà còn là của cả một xã hội.
Brand Equity – Tài sản thương hiệu. Được định nghĩa là tất cả những đặc tính hay chất lượng nổi bật nhất của một thương hiệu, có được từ sự tương tác giữa các nhóm có lợi ích với thương hiệu, qua đó tạo ra được sự cam kết từ các cá nhân và tạo ra nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm mang thương hiệu này của doanh nghiệp. Chính những tư duy và cảm giác rất khác biệt này làm cho thương hiệu có giá trị và tạo được sự chú ý với khách hàng.
Tinh túy thương hiệu
Tinh túy thương hiệu (Brand essence) là những giá trị cảm tính, cảm xúc và “tinh túy” nhất mà thương hiệu đạt được/ ghi dấu trong tâm trí khác hàng.
“Tài sản thương hiệu, định vị thương hiệu và tinh túy thương hiệu” được hình thành thông qua quá trình xây dựng thương hiệu 10 bước, nhưng chỉ đạt đến khi thương hiệu đã thực sự được trải nghiệm trong tâm trí khách hàng.
(Bài viết có trích dẫn nguồn từ tài liệu của ThS. Đặng Thanh Vân)
Thông tin về Người tư vấn chiến lược Trải nghiệm và thực thi:
Nguyễn Thúy Lan
Học vấn: Thạc sĩ Chuyên ngành Marketing của Đại học ULB, Vương Quốc Bỉ, hiện là Nghiên cứu sinh chuyên ngành Marketing của Viện SIMI, Thụy Sĩ.
Chuyên môn thế mạnh: Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu, Quản trị trải nghiệm khách hàng.
Yêu thích: các công việc liên quan đến tâm lý, tìm hiểu insight con người, chăm sóc khách hàng, phát triển bản thân, kinh doanh bền vững có tính nhân văn. Thích nghiên cứu và trò chuyện về sự chuyển hóa và năng lượng tích cực. Truyền cảm hứng và năng lượng tích cực tới các Chủ doanh nghiệp, đồng hành cùng đội ngũ để phát triển thương hiệu và xây dựng hành trình trải nghiệm khách hàng xuất sắc. Luôn đưa ra các giải pháp và tâm huyết trọn vẹn cùng dự án.
Kết nối cùng Người đồng hành nhiệt huyết:
Link Facebook Nguyễn Lan: facebook.com/nguyenthuylan.vn
Email: Doctor.NguyenThuyLan@gmail.com
