Chiến lược trải nghiệm có chủ đích được xây dựng thế nào, cách thức tuyển dụng và xây dựng bộ phận quản trị trải nghiệm khách hàng. Những lưu ý trong quá trình thực hiện dự án.
Như đã đề cập ở phần 2 của nội dung này, các chủ doanh nghiệp thường hỏi sau khi thực hiện hành trình trải nghiệm mới thì dự án có cần nhân sự phụ trách lâu dài không? Tuyển dụng nhân sự thế nào để hiệu quả? Vị trí phụ trách bộ phận này sẽ làm những công việc gì? Họ sẽ thực hiện ra sao để hiệu quả?
Phương pháp xác định trải nghiệm có chủ đích (CemPartner)
Trước tiên, cần có chiến lược trải nghiệm có chủ đích. Về khái niệm: Trải nghiệm có chủ đích là việc mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng, phải là một điều đã được lên kế hoạch sẵn với sự nghiên cứu từ trước những hành vi của khách hàng, những nhu cầu của khách hàng bao gồm cả những nhu cầu tiềm ẩn mà khách hàng có thể hoặc chưa thể nhận thức được đầy đủ, trên nền tảng thế mạnh và các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.
Trải nghiệm có chủ đích (Intended experiences) là điều làm nên sự khác biệt so với trải nghiệm ngẫu nhiên (random experiences). 95% doanh nghiệp đang cung cấp trải nghiệm khách hàng theo cách ngẫu nhiên.
Nhu cầu của khách hàng rất nhiều nhưng doanh nghiệp phải xác định được trong số những nhu cầu đó, doanh nghiệp có khả năng thực hiện, đáp ứng nhu cầu nào tốt nhất, và có khả năng tạo được sự khác biệt với đối thủ hay không. Có như vậy, trải nghiệm đó mới có thể tạo nên tính cách nổi bật cho thương hiệu. Chủ đích tạo nên sự nhất quán cho thương hiệu và là chiến lược khác biệt hóa cho thương hiệu.
Việc Doanh nghiệp đưa ra được trải nghiệm có chủ đích chính là chiến lược khác biệt hóa của doanh nghiệp, dựa trên những điểm mạnh, lợi thế cạnh tranh và giá trị khi khách hàng tìm đến với doanh nghiệp. Các nội dung từ khóa được chuyển thành cảm xúc của khách hàng.
Ví dụ một phòng khám Đông Y chọn trải nghiệm có chủ đích là “bình an”, khách hàng sẽ cảm nhận được sâu sắc “bình an” ở các điểm chạm trực tiếp khi đến phòng cảm từ cách thiết kế nội ngoại thất đến cách phục vụ của nhân viên nơi đây. Ngay kể cả cách sử dụng ngôn từ, âm nhạc cũng phải mang lại cảm giác bình an. Tất cả các điểm chạm đều nhất quán với trải nghiệm có chủ đích sẽ mang lại, nhằm tạo nên dấu ấn cho thương hiệu, tạo nên trải nghiệm khác biệt khi khách hàng đến nơi đây.
Một không gian với trải nghiệm chủ đích là sự bình an
Một ví dụ khác, một khách sạn cho trải nghiệm có chủ đích là sự trẻ trung, thân thiện, vui vẻ bởi khách hàng của họ là chân dung thế hệ gen Z. Cách bố trí không gian nội, ngoại thất màu sắc thể hiện sự trẻ trung, thiết kế hiện đại, tinh giản, các nhân viên khách sạn luôn thể hiện cảm xúc vui vẻ, nụ cười thường trực trên môi và nhất quán trong ngôn từ, hành xử để khách hàng luôn cảm thấy sự gần gũi, như ngôi nhà thứ 2 của họ. Hay như một chủ đầu tư Bất động sản họ chọn chiến lược trải nghiệm có chủ đích là sự tiện lợi, xây dựng thành hệ sinh thái tiện ích như ngay cạnh Nhà là Trường học, dưới tầng 1 là siêu thị và trong không gian là rạp chiếu phim, trung tâm thương mại, giải trí…
Khi đã có chủ đích trong việc tạo trải nghiệm cho khách hàng, trải nghiệm đó sẽ trở thành ưu tiên hàng đầu cho mọi sản phẩm, dịch vụ và được thiết kế theo dọc hành trình khách hàng. Cuối cùng, khách hàng sẽ cảm nhận được vì trải nghiệm này được thực hiện một cách nhất quán, xuyên suốt và bền bỉ, trở thành “bản sắc thương hiệu” của doanh nghiệp trong lòng khách hàng.
Nguyễn Lan cho hay: “Quản trị trải nghiệm khách hàng cần được xây dựng là một dự án lớn, quan trọng của một doanh nghiệp, bởi không chỉ 1,2 cá nhân có thể làm, làm tốt nhất việc của mình, mà đòi hỏi nỗ lực của tất cả nhân sự ở tất cả các khâu tác động đến trải nghiệm, tác động tới cảm xúc của khách hàng. Do đó khi thực hiện xây dựng và duy trì hành trình trải nghiệm của khách hàng, hầu hết bất kỳ cán bộ, nhân viên từ cấp cao hay cấp thấp nhất đều tham gia vào quá trình này một cách nghiêm túc và tập trung. Khi nhiều điểm chạm phải cải thiện và một số điểm chạm cần làm nên sự khác biệt, đầu tư không chỉ cơ sở vật chất, mà nhân sự sẽ được đào tạo, nâng cấp các kỹ năng phục vụ, tư vấn, bán hàng, chăm sóc…”
Để quản trị rủi ro và nhất quán trong trải nghiệm có chủ đích, cần nhân sự thấu hiểu khách hàng và kết nối các bộ phận, đảm bảo chất lượng phục vụ khách hàng tốt nhất. Doanh nghiệp cần thực hiện và thử nghiệm trước Dự án Trải nghiệm Khách hàng Nội bộ, thay vì tập trung trước cho khách hàng bên ngoài, bởi điều tạo nên doanh thu bền vững từ gốc rễ con người bên trong doanh nghiệp.”
Nhân sự quản trị trải nghiệm khách hàng: cần nhiều trải nghiệm làm trong ngành dịch vụ – kết nối con người, chuyên môn về vận hành, chăm sóc khách hàng, có khả năng làm việc đội nhóm, phối hợp với các bộ phận trong công ty, có tư duy thiết kế (design thinking), cầu thị, cầu tiến, không ngừng cải tiến, điều chỉnh và sáng tạo (sự độc đáo, khác biệt, lợi thế cạnh tranh) và chịu được áp lực lớn trong quá trình quản trị sự đổi thay. Có thể thêm sự hỗ trợ của kiểm soát chất lượng trải nghiệm để chắc chắn ra mọi người đều đang thực hiện đúng các quy trình, tuân thủ các tiêu chuẩn về trải nghiệm khách hàng đã thống nhất. Dự án có thành công hay không cũng do nhiều yếu tố, ngoài sự quyết liệt, quyết tâm thì truyền thông nội bộ, sự đồng bộ, nhất quán khi thực hiện vô cùng quan trọng. Nhân sự làm về quản trị trải nghiệm khách hàng: vừa phải thấu hiểu khách hàng bên ngoài vừa phải thấu hiểu khách hàng nội bộ, biết dung hòa các quyền lợi, thực hiện trên nền tảng hiện trạng của hệ thống và thực hiện tập trung mục tiêu (đa mục tiêu trong một thời điểm sẽ thất bại).
Việc đo lường hiệu quả của một hành trình trải nghiệm, có thể thực hiện thông qua chăm sóc khách hàng, lấy cảm nhận, suy nghĩ chân thực của khách hàng. Khách hàng có những cảm xúc khi khi đến với thương hiệu, có hài lòng, có ấn tượng gì? Chúng ta cần cải thiện điều gì? 100% khách hàng có được quan tâm và họ có nói được sự thật mà họ cảm nhận khi tương tác tại các điểm chạm? Khách hàng có nhắc tới trải nghiệm WOW, hạnh phúc (cấp độ 3) mà chúng ta đã nỗ lực tạo ra. Chúng ta không thể quản trị nếu chúng ta không đo lường, không bám vào các con số, sự biến động của số liệu, những thông điệp quan trọng.
Nguyễn Lan kết luận: Mình may mắn được trải nghiệm thực tế các dự án, có những dự án thất bại, có những dự án thành công. Khi thất bại cần tìm ra sự thật và nguyên nhân, khi thành công cũng cần tĩnh lặng để tìm ra phương pháp. Có phương pháp đúng thì người bình thường cũng làm được nhiều việc phi thường, còn không có phương pháp phù hợp thì người tài làm việc bình thường cũng lỗi. Nhưng làm việc thì không thể tránh lỗi, có làm mới biết lỗi, biết sai, làm càng nhiều, càng ra nhiều lỗi. Nhưng phải lấy làm bài học để không lặp lại, đó là lý do vì sao cần cải tiến liên tục các trải nghiệm cho phù hợp với thực tế. Nhiều khi chỉ là những chi tiết rất nhỏ nhưng ảnh hưởng tới cảm xúc, người làm trải nghiệm vô cùng để tâm, tinh tế và lắng nghe để thấu hiểu và điều chỉnh. Đặc biệt, ngay từ đầu đến khi thực hiện dự án, cần có sự đồng bộ giữa các phòng ban, sự quyết liệt và ủng hộ hết mình từ Lãnh đạo cao nhất của Doanh nghiệp. Tránh việc đẽo cày giữa đường, bỏ cuộc giữa chừng vì trong quá trình làm có nhiều rào cản, nhiều vấn đề phát sinh, nhiều quy trình, hệ thống, con người, công nghệ phải thay đổi, tái đầu tư…là điều hết sức bình thường.
Với khách hàng, một hành trình trải nghiệm thành công là sự đồng thuận của cả một tập thể, sự thấu hiểu khách hàng, tầm quan trọng trong việc làm khách hàng hài lòng, hạnh phúc khi đến với chúng ta. Đơn giản là, một hành trình trải nghiệm xuất sắc là khách hàng kể lại câu chuyện đó thế nào, họ cảm thấy ra sao, cảm xúc của họ khi nhắc tới thương hiệu. Sau khi trải nghiệm, nếu như khách hàng chỉ đến với doanh nghiệp vì khuyến mại, vì một ai đó mời chào nhiệt tình thì doanh nghiệp thất bại rồi. Những hành trình thành công đều từ chính các khách hàng cùng tạp dựng, cùng góp ý và cùng tận hưởng, chứ không phải do suy nghĩ, mong muốn từ cá nhân, từ ý thích của chủ doanh nghiệp.
Kết nối cùng Người đồng hành nhiệt huyết:
Link Facebook Nguyễn Lan: facebook.com/nguyenthuylan.vn
Email: Doctor.NguyenThuyLan@gmail.com
